1、聯(lián)合利華與“奧妙”

　　奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。

　　目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。

　　2、“奧妙”準備大幅度降價

　　1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)

　　1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。

　　3、媒介關(guān)系事關(guān)重大

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。

　　雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“奧妙”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。　　

　　二、項目調(diào)查

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。

　　1、調(diào)研對象

　　國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內(nèi)人士

　　2、調(diào)研方式

　　訪談、資料收集

　　3、調(diào)研結(jié)論

　　客觀的講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：

　�。�1）產(chǎn)品層面

　　“奧妙”降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對“奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。

　�。�2）企業(yè)層面

　　聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣。

　�。�3）外部環(huán)境

　　在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“奧妙”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象�！　�

　　三、項目策劃

　　1、公關(guān)目標

　　為了保證“奧妙”降價　　　　

　　直接受眾：新聞界

　　間接受眾：社會公眾　　

　　2、公關(guān)策略

　�。�1）主動迎合

　　在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。

　　精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

　�。�2）防患未然

　　針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。

　　指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。

　　從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。

　　做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。

　�。�3）積極協(xié)調(diào)

　　在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認同感�！�

　四、項目實施

　　1、前期準備

　　2、媒介遴選　　

　　綜合類媒介（經(jīng)濟版面、生活版面）、消費類媒介、經(jīng)濟類媒介

　　廣播電臺、電視臺（經(jīng)濟欄目、生活欄目）

　　3、確定新聞發(fā)言人

　　新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會的整個流程，發(fā)布會的重要細節(jié)，面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。

　　4、媒介介紹

　　聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：介紹三地記者的特點，被邀媒介詳細介紹，專訪媒介及專訪記者特別介紹。

　　5、不同角度編寫新聞稿

　　為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:

　�。�1）新奧妙閃亮登場

　�。�2）奧妙降價不降質(zhì)

　　（3）奧妙降價給國有企業(yè)的啟示

　�。�4）國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力

　　同時，為文字記者準備相關(guān)照片，為電視臺準備素材帶。

　　6、操作

　�。�1）媒介協(xié)調(diào)

　　在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。

　�。�2）新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行。

　�。�3）執(zhí)行期間注意以下問題：

　　①外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。

　�、谌�地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣�家工商、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。

　�、蹚V州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會

　　現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。

　�、鼙本┌l(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端。　　

　　五、項目評估

　　1、活動順利完成

　　以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的公關(guān)目標，媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道。

　　2、文字媒介

　　截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200%。

　　3、文字媒介報道具有以下具體特點

　　（1）沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負面報道。

　�。�2）報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“奧妙”降價不降質(zhì)為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報道高潮。

　�。�3）轉(zhuǎn)載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。

　　（4）影響深遠，經(jīng)濟日報記者在名為“老冤家、新市場、跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“奧妙”降價的“奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內(nèi)奧妙的強勁宣傳攻勢所致。

　　4、電視臺及電臺

　　所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。

　　5、互聯(lián)網(wǎng)

　　至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。

　　6、銷量猛增，“奧妙”降價成功

　　在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。